El dilema del Rey Arturo: ¿Reputación o Publicidad ?

Aunque poco conocido en nuestro medio, existe una rama del Management que se ocupa específicamente de la reputación de las empresas.

El Management de la Reputación parte de la premisa de que la propia reputación no es totalmente controlable por uno mismo, ya se trate a título individual o como empresa.

En muchas empresas se da por asumido que la reputación surge de la trayectoria profesional y la publicidad en los medios. A veces se agrega la idea de una buena campaña de relaciones públicas sazonada con algún elemento de Marketing (un sitio web, por ejemplo).

En este tipo de esquema conceptual, ni los pacientes ni quienes los atienden en las cuestiones no-asistenciales estén incluidos. Y – en la mayor parte de los casos por desconocimiento – se da por sentado que “hacer publicidad” es sinónimo de “hacer Marketing”. Sin embargo, uno de los autores reconocidos en esta especialidad plantea (Andy Beal) propone una metáfora muy interesante: la reputación de la mesa redonda del Rey Arturo.

¿Qué dice Beal?

Por definición la mesa redonda a la que se sentaban el Rey Arturo y los caballeros era efectivamente redonda. Esto es obvio, pero lo que a primera vista no es tan obvio es que en una mesa redonda no hay una cabecera.

Esta idea, llevada al plano empresarial, implica que en la contrucción de nuestra reputación estamos sentados junto a los pacientes, los empleados, los financiadores, los líderes de la comunidad barrial, y todos aquellos que de una u otra manera constituyen “la opinión pública” respecto a nuestra oferta prestacional.

A la hora de hablar de nuestros atributos todas las voces son escuchadas, y todas tienen “votos” respecto a las decisiones que implican elecciones entre otras alternativas. El valor de nuestra marca, de nuestra reputación en el mercado, no es decidida por ninguna persona a título individual. Solo que – paradojalmente – si hiciéramos una encuesta muy probablemente el 99% de los entrevistados podría explicar los motivos por los que cree que nuestra reputación es muy buena o muy mala, pero solo el 1% le atribuiría esa reputación a nuestra publicidad. La publicidad – por si misma – no crea reputación. La publicidad da a conocer nuestra existencia, pero en materia de servicios (y la atención en salud es básicamente un servicio) lo que crea reputación es lo que realmente hacemos respecto a las personas, las empresas y las instituciones con las que estamos en contacto.

El manejo del valor reputación de modo holístico y profesional permite lograr un posicionamiento diferencial en el “mercado de talentos”: en algunos casos el propio profesional convierte su nombre en marca (Casos emblemáticos: Favaloro, Cormillot)


COMO SE CREA UNA REPUTACIÓN
(Los factores más importantes a tener en cuenta para crear valor para la empresa y para los terceros)

profesionales
trayectoria
estrategia
posicionamiento
innovación
costos
personal
revitalización
comportamiento
liderazgo
marketing
anticipación