El paciente, ese desconocido

Años atrás la ubicación geográfica era un factor clave para el éxito de un centro de salud. Estar bien ubicado garantizaba un flujo de pacientes suficiente para por lo menos cubrir los costos y poder vivir de los ingresos del consultorio, el laboratorio o el centro de salud.

Pero ahora las cosas no son tan simples. La atención de la salud se ha vuelto mucho más compleja. La evolución tecnológica e informática han producido un fenómeno paradojal: por una parte sería fácticamente posible manejar una cantidad enorme de información sobre los pacientes, pero en la práctica la mayoría de las empresas se limitan a registrar unos pocos datos. El paciente es reconocido por el número de carnet, o el que se asigna internamente a una práctica, pero es desconocido como persona.

¿Pero para que serviría conocer al paciente como persona, si alcanza con conocer el motivo puntual que lo trae a la consulta o la práctica ?

Esta pregunta es natural para quien no tiene formación en Marketing. Percibir a los pacientes como pacientes es un modo de “recortar” la mirada, de enfocar el razonamiento y de dirigir la atención hacia determinadas cuestiones.
Pero no es el único modo posible de verlos.

Una cuestión asumida en las ciencias empresariales es que la competencia se libra ahora en el plano de la estrategia y el Marketing. Mientras los pacientes se han dado cuenta de que ahora pueden acceder a información casi tan completa como un profesional, una parte de las empresas de salud aún no se ha dado cuenta de que ahora necesitan una estrategia superior, distinta de la mera aceptación de una derivación o de la atención en sí misma. Es necesario un cambio de lógica (coloquialmente decimos que es necesario “pensar fuera del bunker”).

Es imprescindible comenzar a comprender como funcionan las relaciones paciente-empresa. Incorporar luna noción más completa – y por lo tanto más compleja – del comportamiento de aquél a quien hasta ahora definimos y percibimos como paciente. Porque su identidad incluye – como es natural – un comportamiento en su rol de paciente, pero también incluye por lo menos dos comportamientos complementarios:

1. Un comportamiento como evaluador y calificador respecto al centro de salud y la calidad de la atención según él la percibe, y

2. Un comportamiento como influenciador y recomendador después de ser atendido (que resulta crucial para el Subsistema de Relacionamiento con Pacientes, uno de los tres subsistemas críticos del Sistema de Diagnomarketing).

Tenemos entonces un paciente que representa simultáneamente por lo menos tres roles, integrados en una sola persona:

o Consumidor de la atención o la prestación
o Calificador
o Recomendador

Nuestro Marketing debe tomar en cuenta estos tres aspectos para resultar efectivo.

En términos comerciales solemos hablar de una estrategia de Marketing de Entrada y una estrategia de Marketing de Salida. Salvando las distancias y haciendo una analogía, podemos hablar de una estrategia de Atracción y una estrategia de Fidelizacion. Ambas estrategias incluyen componentes comportamentales, y se basan esencialmente en materiales psicológicos. El manejo adecuado de esos componentes es crucial cuando se planifica una estrategia para ampliar la cartera de pacientes. Como toda estrategia se requiere la recolección de información previa. Sin información no hay estrategia.

¿Qué tipo de información necesitamos?

La que nos permita conocer al paciente como elector, decisor y recomendador; y que además nos brinde la posibilidad de seguir en contacto con él después que ha venido al centro de salud.

Por supuesto esta idea conspira contra la metodología habitual de gran parte de las empresas de salud. “El paciente es un paciente, no hay porqué averiguar nada más”. “Lo puntual es lo que debemos atender, el resto no nos incumbe”.

¿Cuántas veces hemos pensado así? Y ¿cuál ha sido el costo – por lo menos, el de oportunidad – de las acciones que no tomamos por pensar así?

En los próximos artículos iremos profundizando estos aspectos que – tal como dijimos antes – debemos conceptualizar y aprender a manejar eficazmente para lograr lo que nos proponemos: desarrollar nuestra empresa de salud.