De apellidos y marcas, Parte I

La construcción de una marca es una meta deseable para cualquier empresa y /o profesional de la salud. Pero muchas personas no comprenden que esa construcción no depende del trabajo de un individuo, sino de todo lo que se crea a partir de su accionar en el mercado.
Cada comunicación, cada interacción contribuye a la construcción de una percepción respecto a quien es la empresa o el profesional. Aquello a lo que llamamos “la realidad fáctica” cede ante la realidad percibida. En tanto marca, somos lo que los otros (financiadores, competidores, pacientes, público general) entiende que somos. Deliberadamente decimos “entiende” en vez de “cree”, porque la creencia se instala a partir de una comprensión en la que nosotros mismos – en tanto empresarios y/o profesionales – jugamos un rol crítico. La diferencia entre lo que “ellos creen” y lo que “ellos entienden” es el resultado de una decisión nuestra: controlamos consciente y deliberadamente las percepciones que queremos que tengan, o simplemente dejamos que ocurran, tal como ocurran.El riesgo de dejar que ocurran no es tanto por dejar que los demás elaboren sus propias percepciones (positivas o negativas) respecto de quienes somos; sino el de perder la oportunidad de hacer de nuestra marca una poderosa fuente de atracción para pacientes y negocios.Un buen apellido ayuda a crecer económica y profesionalmente. Una buena marca también. La experiencia de muchas empresas nos permite identificar algunas claves para la construcción de una marca poderosa.La primera cuestión es comprender la perspectiva de los financiadores y los pacientes La segunda es comprender cinco puntos que las empresas con buenas marcas toman muy en cuenta, mientras que aquellas que tienen marcas débiles ni siquiera los registran como importantes. La tercera es definir con precisiòn que debe hacer una empresa o un profesional para construir una buena imagen de marca en el Sector Salud.Comencemos por el principio. ¿Qué queremos decir cuando hablamos de “marca”?Una marca no es un nombre corporativo, ni un logo, ni un sitio web, ni un folleto, ni una carpeta institucional. Todos estos son elementos de la identidad corporativa, y sin duda pueden ayudar a construir la marca, pero en si mismos no son la marca. Si pensamos en el apellido de una persona como marca, tendremos que empezar por remitirnos a su autoimagen, su carácter y su modo de presentarse en el mercado. Dependiendo de cómo esa persona se ve a sì misma, se crearà la imagen que serà vista por los demàs. Sin duda su autoimagen y su carácter jugaràn un rol crucial en sus relaciones emprearias y profesionales. Quien cree Usted que es, y como se comporta como empresario, mèdico, bioquìmico o cualquier otro rol establecerà la base para la percepción que tendrán los financiadores, los pacientes, sus familias, etc. Pero otros comportamientos, en otro tipo de relaciones, tambièn contribuyen a crear la marca: como se comporta con proveedores, con empleados, con vecinos. Tambièn con inversores, que estarán atentos a la oportunidad potencial que Usted o su empresa puedan representar.¿Invertirìa Usted en su carrera profesional o en su empresa si Usted fuera un inversor?La diferencia entre las cuestiones personales (autoimagen, carácter) y las relaciones profesionales o de negocio derivan de la transferibilidad. Una marca tiene carácter pùblico, y por lo tanto debe transferir a la gente un significado relativo a quien es Usted y su empresa, y que es lo que pueden esperar sin que necesiten conocerlo personalmente, o venir a su empresa para comprobarlo. La marca es la representación de Usted y su empresa en su ausencia.La perspectiva de los financiadoresDesde la perspectiva de un financiador, su apellido o su marca actúa como una pòliza de seguro. El financiador – en el momento de contratarlo por primera vez – tiene que confiar en lo que supone que sabe de Usted y su empresa. Tiene que suponer que Usted va a brindar una calidad adecuada de atención a sus afiliados o sus socios. Y más allá de lo que su presentación institucional contenga, sin duda se interesarà por su trayectoria, su cartera de fuentes de derivación, y por sobre todo en su reputación. Su propia perspectiva El propósito básico de su marca es educar a sus potenciales contratantes y pacientes para que lo elijan. En segundo lugar, es lograr que le paguen mejor que a otros oferentes del mismo tipo de servicio. ¿Pero pagarìa màs un contratante o un paciente por un servicio brindado por un profesional o una empresa muy reconocida? La respuesta es SI. Quienes dudan del valor de una marca van a argumentar que la razón real para que paguen màs reside en el modo en que se ha negociado con los financiadores, la calidad de los servicios, la jerarquía de las instalaciones, etc. Y sin duda tendrán razón. En parte. Si observamos con mayor precisiòn, detectaremos que ademas de estas razones obvias, hay otras que marcan una diferencia. Una gran diferencia.Las expectativas implícitasLos profesionales y las empresas que han construido una buena imagen de marca pueden acceder a màs y mejores oportunidades y segmentos del mercado que las que estàn disponibles para sus competidores menos conocidos. Genéricamente hablando, tanto los financiadores como los pacientes estàn psicológicamente preparados para aceptar o valorar con mayor facilidad:

1.Reglas de juego. A veces escritas, otras informales, emanadas de una autoridad (profesional o empresaria) que no necesita justificarlas: son inherentes a su modo particular de trabajo (en algunos casos esto alcanza a las elecciones entre alternativas, por ejemplo, entre prótesis nacionales o importadas. Hay profesionales que no operan si no se van a colocar prótesis importadas)

2. Indicaciones y prescripciones. La confianza, un ingrediente esencial para las relaciones profesionales, suele asociarse inmediatamente con el reconocimiento de la identidad de marca del profesional o la empresa. Los centros de atención y los profesionales menos conocidos no tienen el mismo peso, y sus opiniones y recomendaciones son menos fácilmente aceptadas y adoptadas.

3. Elegibilidad. La idea de que alguien “experimente” sobre la salud de un paciente es en sì misma rechazante. Los pacientes desean ser tratados por quien tenga probada experiencia y acreditada solvencia en la especialidad.

4. Escala. Aunque algunas personas dudaràn de la premisa “grande es mejor”, la mayorìa darà por supuesto que hay mejores recursos en los centros grandes que en los pequeños. Hay un extra de confianza depositada en la envergadura de la entidad, con independencia de la calidad prestacional (que serà comprobada cuando se produzca la atención efectiva)

5. Tiempos estandarizados. Aunque cualquier persona comprende que no se requieren varios dìas para conocer el resultado de un estudio, lo habitual es que se acepten como normales los tiempos establecidos por la empresa o los profesionales (habitualmente corresponden a sus propias necesidades organizativas, no a las de los pacientes.

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Digame, Doctor: ¿Atiendo mi salud o cambio el celular ?

Tres hechos
1. Los teléfonos celulares no se regalan, se venden.
2. Algunas empresas y profesionales se horrorizan ante la idea de vender servicios de salud.
3. Otras empresas y profesionales hacen de la venta de esos servicios el eje de su estrategia.
¿Quién está equivocado?

Empecemos por registrar algunos vocablos de uso habitual. Lo primero que encontramos es que los servicios de salud se prestan (de allí la existencia de prestadores). Si se prestan eso significa que no se venden. Por consiguiente la idea de venderlos se asocia rápidamente con la de mercantilización (la salud convertida en una mercadería, los empresarios - mercaderes de la salud, etc).
Desde esta mirada inicial, parece inaceptable cualquier propuesta tendiente a legitimar la idea de “venta” en todo lo relacionado con las acciones destinadas a la prevención, diagnóstico y tratamiento de las enfermedades. Sin embargo, cuando pensamos en un servicio en cualquier otra área (el servicio de un mecánico automotor, por ejemplo); ni siquiera se nos cruza por la mente la idea de que la “venta” es anti-ética. Hay un costo de producción, hay un valor del trabajo, y – en el caso de que no se trate de un servicio unipersonal – hay una utilidad empresaria. Tan natural resulta esta última (la ganancia empresaria) que nadie cuestiona la verdad fáctica que dice que una empresa que no genera hoy un excedente en forma de utilidades está condenada a no existir mañana.
Volvamos entonces a la cuestión de las prestaciones. Las prestaciones son servicios dirigidos a la recuperación, restauración o cuidado de la salud de las personas. Involucran costos (ámbito físico, equipos, insumos, gastos generales), involucran trabajo (directo e indirecto) y requieren una apoyatura administrativa y comercial para que los financiadores y los pacientes conozcan la existencia de los centros de atención.
Como se trata de servicios que tienen un costo y necesitan generar una utilidad, necesariamente compiten en un mercado: el mercado de los servicios de salud. Pero además de competir en este mercado, también compiten en el mercado de opciones de consumo, Dicho de otro modo: un paciente que necesita un servicio de salud determinado, es a su vez un sujeto de demanda de otros bienes y servicios que nada tienen que ver con la salud, pero que tienen que solventarse con los mismos recursos.
Un ejemplo: una persona necesita un implante dental. Si nos focalizamos exclusivamente en el mercado de implantes, el costo del implante que necesita será comparable con el de otras alternativas en ese mercado (nacional vs. Importado, por ejemplo). Pero si ampliamos el marco de referencia, y situamos al implante que esa persona necesita como uno de los destinos posibles de sus recursos, encontraremos que el costo del implante está compitiendo con – por ejemplo – el de un teléfono celular o una notebook con algunas novedades tecnológicas.
Esta segunda mirada nos permite distinguir varias cuestiones:
1. Todo paciente en el mercado de la salud es a su vez un consumidor en el mercado general de bienes y servicios
2. El mercado general incentiva a los consumidores a consumir, proponiéndoles múltiples ofertas de productos y servicios (desde los destinados al goce hasta los utilitario-tecnológicos)
3. El mercado general se ocupa muy activamente de vender lo que tiene para ofrecer
En este contexto vale la pena revisar el concepto inicial de venta de servicios de salud. Desde una óptica empresaria, un centro de atención equivale a un distribuidor minorista que reúne a distintos profesionales de un modo tal que permite la compra de servicios por parte de los pacientes a título individual. La venta, en este caso, debería producirse en cada interacción profesional-paciente, mientras que las acciones institucionales de Marketing deberían quedar a cargo de la empresa.
Pero, un momento. ¿Estamos diciendo que les corresponde a los profesionales vender las prestaciones ?
Si, solo que bajo determinadas condiciones.
Vender un servicio de salud equivale a educar a un paciente para que pueda optar conscientemente respecto al destino de sus recursos. El paciente tiene derecho a evaluar las ventajas y beneficios de un tratamiento determinado en relación a otros tratamientos posibles; y también tiene derecho a evaluar la inversión que necesitará realizar respecto a otras alternativas de gasto. Ambas dimensiones deben estar presentes en el momento de la toma de decisión. Sin embargo algunos profesionales viven de modo vergonzante la idea de “vender” un servicio o una prestación de salud. Y en vez de brindarle al paciente la mejor información respecto a las opciones posibles, dan por sentado que no va a invertir en una opción mejor que aquella que tiene cubierta por su obra social o pre-paga. Esto – lejos de sumar – le resta chances de elección y decisión al paciente. Que tiene derecho a elegir si va a comprarse una notebook o va a atender su salud como prioridad.
Vender un servicio de salud no es demasiado diferente de vender un servicio de otra naturaleza, pero conlleva una responsabilidad ética sin la cual el acto asistencial se desnaturaliza. No se trata de vender lo que no hace falta, ni de sobrevender o estafar al paciente. Se trata de ayudarlo a elaborar y decidir cual es la mejor alternativa para recuperar su salud. Y en este caso particular, si existe compromiso ético y profesional, venderle es ayudarlo a estar mejor.

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