Digame, Doctor: ¿Atiendo mi salud o cambio el celular ?

Tres hechos
1. Los teléfonos celulares no se regalan, se venden.
2. Algunas empresas y profesionales se horrorizan ante la idea de vender servicios de salud.
3. Otras empresas y profesionales hacen de la venta de esos servicios el eje de su estrategia.
¿Quién está equivocado?

Empecemos por registrar algunos vocablos de uso habitual. Lo primero que encontramos es que los servicios de salud se prestan (de allí la existencia de prestadores). Si se prestan eso significa que no se venden. Por consiguiente la idea de venderlos se asocia rápidamente con la de mercantilización (la salud convertida en una mercadería, los empresarios - mercaderes de la salud, etc).
Desde esta mirada inicial, parece inaceptable cualquier propuesta tendiente a legitimar la idea de “venta” en todo lo relacionado con las acciones destinadas a la prevención, diagnóstico y tratamiento de las enfermedades. Sin embargo, cuando pensamos en un servicio en cualquier otra área (el servicio de un mecánico automotor, por ejemplo); ni siquiera se nos cruza por la mente la idea de que la “venta” es anti-ética. Hay un costo de producción, hay un valor del trabajo, y – en el caso de que no se trate de un servicio unipersonal – hay una utilidad empresaria. Tan natural resulta esta última (la ganancia empresaria) que nadie cuestiona la verdad fáctica que dice que una empresa que no genera hoy un excedente en forma de utilidades está condenada a no existir mañana.
Volvamos entonces a la cuestión de las prestaciones. Las prestaciones son servicios dirigidos a la recuperación, restauración o cuidado de la salud de las personas. Involucran costos (ámbito físico, equipos, insumos, gastos generales), involucran trabajo (directo e indirecto) y requieren una apoyatura administrativa y comercial para que los financiadores y los pacientes conozcan la existencia de los centros de atención.
Como se trata de servicios que tienen un costo y necesitan generar una utilidad, necesariamente compiten en un mercado: el mercado de los servicios de salud. Pero además de competir en este mercado, también compiten en el mercado de opciones de consumo, Dicho de otro modo: un paciente que necesita un servicio de salud determinado, es a su vez un sujeto de demanda de otros bienes y servicios que nada tienen que ver con la salud, pero que tienen que solventarse con los mismos recursos.
Un ejemplo: una persona necesita un implante dental. Si nos focalizamos exclusivamente en el mercado de implantes, el costo del implante que necesita será comparable con el de otras alternativas en ese mercado (nacional vs. Importado, por ejemplo). Pero si ampliamos el marco de referencia, y situamos al implante que esa persona necesita como uno de los destinos posibles de sus recursos, encontraremos que el costo del implante está compitiendo con – por ejemplo – el de un teléfono celular o una notebook con algunas novedades tecnológicas.
Esta segunda mirada nos permite distinguir varias cuestiones:
1. Todo paciente en el mercado de la salud es a su vez un consumidor en el mercado general de bienes y servicios
2. El mercado general incentiva a los consumidores a consumir, proponiéndoles múltiples ofertas de productos y servicios (desde los destinados al goce hasta los utilitario-tecnológicos)
3. El mercado general se ocupa muy activamente de vender lo que tiene para ofrecer
En este contexto vale la pena revisar el concepto inicial de venta de servicios de salud. Desde una óptica empresaria, un centro de atención equivale a un distribuidor minorista que reúne a distintos profesionales de un modo tal que permite la compra de servicios por parte de los pacientes a título individual. La venta, en este caso, debería producirse en cada interacción profesional-paciente, mientras que las acciones institucionales de Marketing deberían quedar a cargo de la empresa.
Pero, un momento. ¿Estamos diciendo que les corresponde a los profesionales vender las prestaciones ?
Si, solo que bajo determinadas condiciones.
Vender un servicio de salud equivale a educar a un paciente para que pueda optar conscientemente respecto al destino de sus recursos. El paciente tiene derecho a evaluar las ventajas y beneficios de un tratamiento determinado en relación a otros tratamientos posibles; y también tiene derecho a evaluar la inversión que necesitará realizar respecto a otras alternativas de gasto. Ambas dimensiones deben estar presentes en el momento de la toma de decisión. Sin embargo algunos profesionales viven de modo vergonzante la idea de “vender” un servicio o una prestación de salud. Y en vez de brindarle al paciente la mejor información respecto a las opciones posibles, dan por sentado que no va a invertir en una opción mejor que aquella que tiene cubierta por su obra social o pre-paga. Esto – lejos de sumar – le resta chances de elección y decisión al paciente. Que tiene derecho a elegir si va a comprarse una notebook o va a atender su salud como prioridad.
Vender un servicio de salud no es demasiado diferente de vender un servicio de otra naturaleza, pero conlleva una responsabilidad ética sin la cual el acto asistencial se desnaturaliza. No se trata de vender lo que no hace falta, ni de sobrevender o estafar al paciente. Se trata de ayudarlo a elaborar y decidir cual es la mejor alternativa para recuperar su salud. Y en este caso particular, si existe compromiso ético y profesional, venderle es ayudarlo a estar mejor.